Анализ контекстной рекламы конкурентов

Автор: Евгений Холостенко
Просмотров: 154
5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Оценка 5.00 (1 голос)

Рано или поздно любой бизнес сталкивается с анализом финансовых затрат на рекламу, достигнутой рыночной доли, темпа динамики развития. Анализ контекстной рекламы конкурентов непосредственно затрагивает весь этот спектр вопросов.

Что они делают?

Сколько они тратят?

Сколько мы теряем из-за них?

Какие инструменты используют?

Что они делают, чего не делаем мы?

……

Все это - банальные, но в то же время очень важные вопросы о конкурентах в контекстной рекламе. Мы с Вами будем говорить конкретно про Google Ads.

Сразу хотим обратить Ваше внимание - сервиса, который дает Вам всю информацию о конкурентах нажатием на одну кнопку просто нет в природе, так как многие данные находятся внутри аккаунта рекламодателя и не экспортируются без ведома рекламодателя, кроме сервисов Google, подключенных к данному аккаунту (Google Analytics, Data Studio).

Как же получить столь ценную информацию о конкурентах?

Узнать ее можно путем внешнего и косвенного анализа по каждому направлению. И только руками профессионала, обладающего знаниями аналитики. Итак поехали!

1

Поисковая реклама

1.1 Объявления и акценты

Полнота объявления - один из признаков хорошего показателя качества и что над аккаунтом работает агентство.

Акценты - это понимание, на сколько объявление отличается на фоне конкурентов. Кто-то делает акцент на дешевизне, кто-то на качестве, кто-то на скорости, у каждого свой индивидуальный посыл, который маркетолог желает донести потенциальному потребителю. Мы еще называем это “концепт”.

Можно увидеть тысячи примеров, введя любой поисковый запрос. Думаем, нет ничего проще, чем отличить хорошее объявление

хорошее объявление

от менее привлекательного

менее привлекательное объявление

Такие объявления, как правило составляются на скорую руку и без продумывания деталей, что сразу заметно внешне.

1.2 Алгоритмы поиска

Необходимо четкое понимание, как рекламируется Ваш конкурент, на автоматическом таргетинге или ручном, и на сколько у него детализированы группы объявлений.

К примеру, рассмотрим запрос “ремонт квартир”. Если введем просто “ремонт квартир” - не интересно, все показываются. А вот если с каким-то из посторонних слов, то получаем картину слива бюджета.

иллюстрация слива бюджета

Или, к примеру, добавляем в запрос непонятный город из поисковых подсказок. Сразу получаем список тех, кто неграмотно ведет контекст.

неправильное ведение контекста

Комбинации составляются в зависимости от поставленных задач. Главное цель, которую Вы желаете получить.

Один из важных моментов, который необходимо учесть в процессе анализа выдачи - это частота показов конкретного объявления и средняя его позиция. Если какая-то компания стабильно показывается плюс-минус в одной и той же позиции, то это говорит о том, что есть хороший задел конкурентной ставки и размера бюджета. То есть рекламная кампания конкурента работает сбалансировано. Кстати, у нас есть своя система, которая выставляет самую оптимальную ставку, без переплат. Но, об этом уже в реальном общении.

1.3 Статистика аукционов и бюджеты

Если Вы уже размещаете рекламу в конкретном направлении, значит Вы сможете получить массу данных о статистике аукционов с Вашими конкурентами.

статистика аукционов

На что стоит обратить внимание:

  • процент полученных показов - это процент выигранных аукционов у конкурентов;
  • степень пересечения - это процент аукционов, в которых одновременно участвовали Ваши конкуренты;
  • доля позиции выше - указывает на процент показов конкурентов выше Вашего объявления, то есть в каком количестве аукционов Ваши конкуренты оказывались в выигрыше;
  • доля показов над результатами поиска - процент показов в ТОП 4;
  • доля показов на самой верхней позиции - процент показов в ТОП 1;
  • процент выигрышей - показывает в каком проценте показов Ваше объявление показывалось выше конкретного конкурента.

Исходя из этих аналитических данных можно сделать вывод:

  • на сколько бюджет конкурента выше;
  • степень неохваченных запросов;
  • на сколько выше ставки.

Про ставки мы поговорим еще дальше, в следующем блоке.

1.4 Цена клика

Кроме выше перечисленных показателей (хотя их достаточно), можно обратить внимание на следующее:

  • процент потерь кликов кампании за счет рейтинга;
  • оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа на 1-й странице;
  • оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа вверху страницы;
  • оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа на самой верхней позиции.

Скрины в данном блоке не предоставляем, так как их будет слишком много. Данные столбцы легко найти в аккаунте.

Оперируя данными показателями, можно сделать максимально точные выводы.

1.5 Ремаркетинг на поиске

Вручную перебирая выдачу, можно посетить несколько сайтов конкурентов и потом ввести около-тематический запрос.

около-тематический запрос

Вы можете подумать, что это некачественное ведение контекстной рекламы, но в этом есть свой глубокий маркетинговый смысл, который каждый рекламодатель закладывает в соответствии со своими целями.

2

Ремаркетинг в КМС

Здесь достаточно просто - если после посещения сайта Вас догоняет баннер данной компании, значит подключен ремаркетинг.

3

Торговые кампании, Google Shopping

Система торговых кампаний постоянно модернизируется и развивается. На сегодняшний день становится доступным на уровне Merchant Center анализ цен конкурентов, но продукт находится еще в тестировании, хотя, некоторые данные уже появляются.

анализ цен конкурентов

В целом, это базовые аспекты анализа контекстной рекламы конкурентов своими руками, а не пиар какого-то сервиса. Множество данных можно получить самому, имея четкую цель в голове и конкретный запас времени.