Контекстная реклама, которая работает

Автор: Евгений Холостенко
Просмотров: 280
4.5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Оценка 4.50 (6 голосов)

Казалось бы, не так уж давно вышла книга “Контекстная реклама, которая работает” (авторы - Перри Маршалл, Брайан Тодд, издательство - Манн, Иванов и Фербер), но прошло уже 6 лет. Год выпуска книги 2014-й, с этого времени в контекстной рекламе много воды утекло.

Почему я написал эту статью и почему ее стоит прочесть?

Контекстная реклама - это динамичная система, которая постоянно развивается с учетом импульсов продаж.

Контекстная реклама, которая работает

Да именно так. Рекламодатели долго не вкладывают денежные средства, если рекламный источник неэффективен. Все считают деньги, и бизнес это делает, как никто другой. Конкуренция постоянно увеличивается, эффективность конкретных источников снижается. Рынок постоянно в поисках чего-то нового. То, что было эффективным вчера - сегодня перестает работать, так как это уже начинают использовать большинство игроков рынка. Именно поэтому системы контекстной рекламы постоянно усложняются и развиваются.

Год выпуска книги 2014-й, от той контекстной рекламы мало что осталось, собственно поэтому и написана данная статья.

Итак, рассмотрим, какие аспекты контекстной рекламы будут актуальны тезису "которая работает" в 2020-м году:

1

Объявления. Максимальный фарш + маркетинг.

Использование всех возможностей в плане формирования полноты объявления - уточнения, дополнительные ссылки, описания, заголовки, это первое, но и не стоит забывать про привлекаемость, а именно - вызов интереса пользователя.

Объявления типа - “недорого”, “у нас самые низкие цены”, качественно давно перестали работать, пользователи ожидают получения более полной и продвинутой информации.

Какой-то из примеров сложно показать, все зависит от запроса, конъюнктуры конкретного рынка, локации пользователя. Но точный вывод в отношении объявлений - стандартные подходы уже не работают.

2

Таргетинг в поиске. Работа в точном соответствии и с длинным хвостом.

Возможности Google Ads позволяют настроить контекстную рекламу с помощью подсказок даже пользователю, который только начинает разбираться в компьютере, но это не гарантирует максимальной отдачи от каждой вложенной единицы финансовых средств. Системная ошибка таких аккаунтов это общие соответствия ключевых слов, которые приводят к сливу рекламного бюджета на нецелевые фразы.

Сегодня ключевые фразы это не просто слова, это детализированная проработка от точного соответствия до поисковых подсказок в Google. Именно, максимально точно подобранные ключевые слова увеличивают максимальную вероятность поймать вашего клиента. И немаловажный факт - динамичность ключевых слов, каждый день появляются все новые и новые слова.

3

Медийка. Новые таргеты + оплата за конверсию.

Команда разработчиков Google Ads постоянно имплементирует новые кластеры интересов и потребительского поведения, если 5-6 лет назад таргеты были примитивными, то теперь можно отслеживать, к примеру, людей, которые недавно сыграли свадьбу, купили автомобиль, вышли на пенсию и так далее.

Дополнительно появилась возможность рекламы с оплатой за конверсию.

Откуда это появилось?

В большинстве случаев реклама в КМС - это имиджевая реклама и не всегда с конверсией. А как известно за имидж не всегда все готовы платить. Рекламная система начала недополучать деньги + поджимает социальная сеть Facebook совершенно иными стратегиями. Именно на почве этого и были разработаны стратегии с оплатой за конверсию.

4

Видео. Шопинг и заставки.

Если ранее видеореклама учитывала только 2 формата, то сегодня это 6 типов в каждом из которых по 2 формата, и к сожалению, они не всегда рентабельны. Видеореклама в YouTube по-прежнему является целевой имиджевой частью продвижения, работа с узнаваемостью и формированием интереса. Только "Instream True For Action" и "Instream Торговая реклама", показали хоть какую-то конверсию, по сравнению с другими форматами.

Почему?

Формат "Instream True For Action" показал свою эффективность благодаря кнопке после просмотра видео - пользователь просмотрел видео, и после просмотра у него в плеере остается кнопка дейстия. Формат "Instream Торговая реклама" сработал, так как имеет возможность подключать фид товара и транслировать в процессе просмотра видео товар, который ранее смотрел пользователь - видео влияет на убеждение, а товар с ценой на желание нажать и купить.

5

Товарная реклама. Конкуренция на уровне поиска + ценовая конкуренция.

Товарная реклама получила популярность в Украине весной 2018-го года сразу с минимальной ценой клика из-за отсутствия конкуренции. Информация быстро распространилась по рынку и буквально за год конкуренция взлетела ошеломляющими темпами. Детализирование рекламных кампаний дошло до уровня каждого товара, скрупулезная работа с фидом, именно оптимизацией фида.

Борьба идет за каждую позицию, приоритетный показ впереди конкурента, показ в фильтрациях и наличием дополнительных характеристик, ну и конечно же манипулированием ценой.

В феврале 2020-го в Merchant Center появилась уже система мониторинга цен конкурентов и метрики соответствия цен рынку. Да это так. Впереди тотальная конкуренция за присутствие и доверие среди клиентов.

6

Аналитика на уровне ценностей.

Если ранее настройка целей была только на уровне Google Analytics, то сегодня эти же цели не просто подтягиваются в Google Ads, но уже с учетом финансовых данных.

Зачем?

Все просто - для полного соответствия финансовых показателей, финансового анализа эффективности рекламы. В связи с эти и появляются новые стратегии управления ставками и рекламными кампаниями.

7

Искусственный интеллект вместо ручного управления.

Кампании с высокой конкуренцией и низкой рентабельностью, конкуренция с Amazon и Facebook, заставили Big Data работать в прямом смысле. Разработчики Google запустили кампании с искусственным интеллектом, возможностью ориентации на планируемую рентабельность. Особенное распространение это получило в торговых кампаниях, где учитывается тысячи импульсов продаж, начиная от статистики конкретного товара и заканчивая поведением конкретного пользователя. Специфика назначение ставк получила название Smart Bidding.

Это основные 7 аспектов работы контекстной рекламы в современном мире, но повторимся - обновления выходят почти каждые 2-3 недели, которые мы быстро имплементируем в проекты.