Казалось бы, не так уж давно вышла книга “Контекстная реклама, которая работает” (авторы - Перри Маршалл, Брайан Тодд, издательство - Манн, Иванов и Фербер), но прошло уже 6 лет. За это время в контекстной рекламе много воды утекло.
Почему я написал эту статью и почему ее стоит прочесть?
Контекстная реклама - это динамичная система, которая постоянно развивается с учетом импульсов продаж.
Да именно так. Рекламодатели долго не вкладывают денежные средства, если рекламный источник неэффективен. Все считают деньги, и бизнес это делает, как никто другой. Конкуренция постоянно увеличивается, эффективность конкретных источников снижается. Рынок постоянно в поисках чего-то нового. То, что было эффективным вчера - сегодня перестает работать, так как это уже начинают использовать большинство игроков рынка. Именно поэтому системы контекстной рекламы постоянно усложняются и развиваются.
С момента выпуска книги в 2014 году, от той контекстной рекламы мало что осталось. Собственно поэтому и написана данная статья.
Итак, рассмотрим, какие аспекты контекстной рекламы будут соответствовать тезису "которая работает" в 2025-м году:
➊ Объявления. Максимальный функционал + маркетинг.
Использование всех возможностей в плане формирования полноты объявления: уточнения, дополнительные ссылки, описания, заголовки - это основа. Но, и не стоит забывать про привлекательность, а именно - вызов интереса пользователя.
Объявления типа - “недорого”, “у нас самые низкие цены”, качественно давно перестали работать. Пользователи ожидают получения более полной и продвинутой информации.
Какой-то из примеров сложно продемонстрировать, так как все зависит от запроса, конъюнктуры конкретного рынка, локации пользователя. Но, точный вывод в отношении объявлений - стандартные подходы уже не работают.
➋ Таргетинг в поиске. Работа в точном соответствии и с длинным хвостом.
Возможности Google Ads позволяют настроить контекстную рекламу с помощью подсказок даже пользователю, который только начинает разбираться в компьютере. Но, это не гарантирует максимальной отдачи от каждой вложенной единицы финансовых средств. Системная ошибка таких аккаунтов, это общие соответствия ключевых слов, которые приводят к сливу рекламного бюджета на нецелевые фразы.
Сегодня, ключевые фразы - не просто слова. Это детализированная проработка, от точного соответствия до поисковых подсказок в Google. Именно, максимально точно подобранные ключевые слова увеличивают максимальную вероятность поймать Вашего клиента. И весьма важный фактор - динамичность ключевых слов. Ведь каждый день появляются все новые и новые слова.
➌ Медийка. Новые таргеты + оплата за конверсию.
Команда разработчиков Google Ads постоянно имплементирует новые кластеры интересов и потребительского поведения. Если 5-6 лет назад таргеты были примитивными, то теперь можно отслеживать, к примеру, людей, которые недавно сыграли свадьбу, купили автомобиль, вышли на пенсию и так далее.
Дополнительно появилась возможность рекламы с оплатой за конверсию.
Откуда это появилось?
В большинстве случаев, реклама в КМС - это имиджевая реклама, и не всегда с конверсией. А как известно, за имидж не всегда готовы платить. Рекламная система начала недополучать деньги + поджимает социальная сеть Facebook с совершенно иными стратегиями. Именно на почве этого и были разработаны стратегии с оплатой за конверсию.
➍ Видео. Шопинг и заставки.
Если ранее видеореклама учитывала только 2 формата, то сегодня это 6 типов в каждом из которых по 2 формата, и к сожалению, они не всегда рентабельны. Видеореклама в YouTube по-прежнему является целевой имиджевой частью продвижения, работой с узнаваемостью и формированием интереса. Но, только "Instream True For Action" и "Instream Торговая реклама", показали хоть какую-то конверсию, по сравнению с другими форматами.
Почему?
Формат "Instream True For Action" показал свою эффективность благодаря кнопке после просмотра видео. Пользователь просмотрел видео, и после этого у него в плеере остается кнопка действия. Формат "Instream Торговая реклама" сработал, так как имеет возможность подключать фид товара и транслировать в процессе просмотра видео товар, который ранее смотрел пользователь. Видео работает на убеждение, а товар с ценой на желание нажать на него и купить.
➎ Товарная реклама. Конкуренция на уровне поиска + ценовая конкуренция.
Товарная реклама получила популярность в Украине весной 2018-го года, сразу с минимальной ценой клика из-за отсутствия конкуренции. Информация быстро распространилась по рынку и буквально за год конкуренция взлетела ошеломляющими темпами. Детализирование рекламных кампаний дошло до уровня каждого товара, скрупулезной работы с фидом, а именно оптимизацией фида.
Борьба идет за каждую позицию. Приоритетный показ впереди конкурента, показ в фильтрациях с наличием дополнительных характеристик, ну и конечно же манипулирование ценой.
В феврале 2020-го в Merchant Center появилась система мониторинга цен конкурентов и метрики соответствия цен рынку. Да, это так. Впереди тотальная конкуренция за присутствие и доверие среди клиентов.
➏ Аналитика на уровне ценностей.
Если ранее настройка целей была только на уровне Google Analytics, то сегодня эти же цели не просто подтягиваются в Google Ads, но делают это уже с учетом финансовых данных.
Зачем?
Все просто - для полного соответствия финансовых показателей, финансового анализа эффективности рекламы. В связи с этим и появляются новые стратегии управления ставками и рекламными кампаниями.
➐ Искусственный интеллект вместо ручного управления.
Кампании с высокой конкуренцией и низкой рентабельностью, конкуренция с Amazon и Facebook, заставили Big Data работать в прямом смысле. Разработчики Google запустили кампании с искусственным интеллектом, возможностью ориентации на планируемую рентабельность. Особенное распространение это получило в торговых кампаниях, где учитываются тысячи импульсов продаж, начиная от статистики конкретного товара и заканчивая поведением конкретного пользователя. Специфика назначения ставок получила название Smart Bidding, и она активно развивается с учетом множества импульсов.
Это основные 7 аспектов работы контекстной рекламы в современном мире. Но, повторимся - почти каждые 2-3 недели выходят обновления, которые мы быстро имплементируем в проекты.
Заказать услугу