Здавалося б, не так вже й давно вийшла книга "Контекстна реклама, яка працює" (автори - Перрі Маршалл, Брайан Тодд, видавництво - Манн, Іванов і Фербер), але пройшло вже 6 років. За цей час в контекстній рекламі багато води утекло.
Чому я написав цю статтю і чому її варто прочитати?
Контекстна реклама - це динамічна система, яка постійно розвивається з урахуванням імпульсів продажів.
Так, саме так. Рекламодавці довго не вкладають кошти, якщо рекламне джерело неефективно. Всі рахують гроші, і бізнес це робить, як ніхто інший. Конкуренція постійно збільшується, ефективність конкретних джерел знижується. Ринок постійно в пошуках чогось нового. Те, що було ефективним вчора - сьогодні перестає працювати, так як це вже починають використовувати більшість гравців ринку. Саме тому системи контекстної реклами постійно ускладнюються і розвиваються.
З моменту випуску книги в 2014 році, від тієї контекстної реклами мало що залишилося. Власне тому і написана ця стаття.
Отже, розглянемо, які аспекти контекстної реклами будуть відповідати тезі "яка працює" в 2025-му році:
➊ Оголошення. Максимальний функціонал + маркетинг.
Використання всіх можливостей в плані формування повноти оголошення: уточнення, додаткові посилання, описи, заголовки - це основа. Але, і не варто забувати про привабливість, а саме - виклик інтересу користувача.
Оголошення типу - "недорого", "у нас найнижчі ціни", якісно давно перестали працювати. Користувачі очікують отримання більш повної і просунутої інформації.
Якийсь із прикладів складно продемонструвати, тому що все залежить від запиту, кон'юнктури конкретного ринку, локації користувача. Але, точний висновок щодо оголошень - стандартні підходи вже не працюють.
➋ Таргетинг в пошуку. Робота в точній відповідності і з довгим хвостом.
Можливості Google Ads дозволяють налаштувати контекстну рекламу за допомогою підказок навіть користувачеві, який тільки починає розбиратися в комп'ютері. Але, це не гарантує максимальної віддачі від кожної вкладеної одиниці фінансових коштів. Системна помилка таких акаунтів, це загальні відповідності ключових слів, які призводять до зливу рекламного бюджету на нецільові фрази.
Сьогодні, ключові фрази - не просто слова. Це деталізована проробка, від точної відповідності до пошукових підказок в Google. Саме, максимально точно підібрані ключові слова збільшують максимальну ймовірність зловити Вашого клієнта. І дуже важливий чинник - динамічність ключових слів. Адже кожен день з'являються все нові і нові слова.
➌ Медійка. Нові таргети + оплата за конверсію.
Команда розробників Google Ads постійно імплементує нові кластери інтересів і споживчої поведінки. Якщо 5-6 років тому таргети були примітивними, то тепер можна відстежувати, наприклад, людей, які нещодавно зіграли весілля, купили автомобіль, вийшли на пенсію і так далі.
Додатково з'явилася можливість реклами з оплатою за конверсію.
Звідки це з'явилося?
В більшості випадків, реклама в КММ - це іміджева реклама, і не завжди з конверсією. А як відомо, за імідж не завжди готові платити. Рекламна система почала недоотримувати гроші + підтискає соціальна мережа Facebook з зовсім іншими стратегіями. Саме на грунті цього і були розроблені стратегії з оплатою за конверсію.
➍ Відео. Шопінг та заставки.
Якщо раніше відеореклама враховувала лише 2 формати, то сьогодні це 6 типів в кожному з яких по 2 формати, і на жаль, вони не завжди рентабельні. Відеореклама в YouTube як і раніше є цільовою іміджевої частиною просування, роботою з впізнаваністю і формуванням інтересу. Але, тільки "Instream True For Action" і "Instream Торгова реклама", показали хоч якусь конверсію, в порівнянні з іншими форматами.
Чому?
Формат "Instream True For Action" показав свою ефективність завдяки кнопці після перегляду відео. Користувач переглянув відео, і після цього у нього в плеєрі залишається кнопка дії. Формат "Instream Торгова реклама" спрацював, так як має можливість підключати фід товару і транслювати в процесі перегляду відео товар, який раніше дивився користувач. Відео працює на переконання, а товар з ціною на бажання натиснути на нього і купити.
➎ Товарна реклама. Конкуренція на рівні пошуку + цінова конкуренція.
Товарна реклама отримала популярність в Україні навесні 2018-го року, відразу з мінімальною ціною за клік через відсутність конкуренції. Інформація швидко поширилася по ринку і буквально за рік конкуренція злетіла приголомшуючими темпами. Деталізація рекламних кампаній дійшла до рівня кожного товару, скрупульозної роботи з фідом, а саме оптимізацією фида.
Боротьба йде за кожну позицію. Пріоритетний показ попереду конкурента, показ в фільтрації з наявністю додаткових характеристик, ну і звичайно ж маніпулювання ціною.
У лютому 2020-го в Merchant Center з'явилася система моніторингу цін конкурентів і метрики відповідності цін ринку. Так, це так. Попереду тотальна конкуренція за присутність і довіру серед клієнтів.
➏ Аналітика на рівні цінностей.
Якщо раніше налаштування цілей було тільки на рівні Google Analytics, то сьогодні ці ж цілі не просто підтягуються в Google Ads, але роблять це вже з урахуванням фінансових даних.
Навіщо?
Все просто - для повної відповідності фінансових показників, фінансового аналізу ефективності реклами. У зв'язку з цим і з'являються нові стратегії управління ставками і рекламними кампаніями.
➐ Штучний інтелект замість ручного управління.
Кампанії з високою конкуренцією і низькою рентабельністю, конкуренція з Amazon і Facebook, змусили Big Data працювати в прямому сенсі. Розробники Google запустили кампанії з штучним інтелектом, можливістю орієнтації на плановану рентабельність. Особливого поширення це явище набуло в торгових кампаніях, де враховуються тисячі імпульсів продажів, починаючи від статистики конкретного товару і закінчуючи поведінкою конкретного користувача. Специфіка призначення ставок отримала назву Smart Bidding, і вона активно розвивається з урахуванням безлічі імпульсів.
Це основні 7 аспектів роботи контекстної реклами в сучасному світі. Але, повторимося - майже кожні 2-3 тижні виходять оновлення, які ми швидко імплементуємо в проекти.
Замовити послугу