“Купить духи” - не покупают, не так ли?
С парфюмерией и косметикой мы начинали работать в 2012 году. Тогда только наступала эра розничных интернет-магазинов, запускалась “Новая Почта”, поиск был консервативным, не было товарного продвижения, а выглядело это все несколько необычным, так как было непонятно - как можно было купить духи в интернете без дегустации. А на самом деле, начал формироваться спрос тех покупателей, которые либо ценили время и точно знали, что им необходимо, либо просто хотели купить дешевле или по акции. Так и зарождалась ниша интернет-продаж парфюмерии и косметики.
Эта статья - некоторый взгляд в прошлое, как формировался рынок интернет-парфюмерии.
Сначала у многих были тесты банальных способов продвижения в SEO и PPC для поиска покупателей, к примеру по самым очевидным ключевым словам, таких как: купить духи, нишевая парфюмерия, купить парфюм и так далее. Но это в большинстве случаев не давало рентабельных результатов.
По мере развития сферы продвижения интернет-магазинов, стало очевидным, что нужно делить семантическое ядро на следующие типы запросов:
- категорийные;
- брендовые;
- товарные.
Вдобавок, тогда еще был классический и юниверсал Google Analytics, который показывал поисковые запросы и конверсии по ним. Именно тогда и стала понятна истина успешного продвижения интернет-магазинов парфюмерии:
Бренд, аромат, товар - ключ продаж!
Товарные и брендовые запросы - это самые конверсионные запросы, и не только в нише парфюмерии и косметики, так как эти запросы уже отражают сформированный выбор покупателя который ищет только, где совершить транзакцию.
Кто вовремя сориентировался, тот моментально сработал по расширению ассортимента, чтобы сконцентрировать у себя максимум конверсионного трафика.
Именно поэтому:
Успешный интернет-магазин парфюмерии - это мультибрендовый магазин.
Бренды - это магниты для клиентов, а интернет-площадка - это лишь место оформления покупки.
Желаете собрать у себя максимум покупателей, а не посетителей - соберите у себя максимум ассортимента.
Владельцы интернет-магазинов резко активировали следующие направления:
- работа с ассортиментом;
- оптимизация брендовых страниц;
- работа с фильтрами интернет-магазина;
- оптимизация карточек товаров;
- автоматизация многих процессов.
Со временем, в 2018-м году, появился Google Shopping - продажи взлетели просто в разы.
Парфюмерия в Google Shopping - концентрация продвижения карточек товара, самого конверсионного ключа этого рынка.
Во время пандемии ковид-19 продажи взлетели еще больше, так как люди больше стали покупать дистанционно.
Все было прекрасно, пока все не начали конкурировать ценой. Один из игроков выбрал стратегию “выжженной земли” и начал продавать товары значительно ниже рыночной стоимости, в результате получив 40-50% доли рынка и был продан за круглую сумму. Имя писать не будем, но все догадываются, что это игрок на букву “M”.
Кто умнее, тот перешел в нишу
Почему?
Маржа, эксклюзив, отсутствие конкурентов.
👉 Маржа. Это совершенно закрытые, индивидуальные условия ритейлинга и ценообразования. Это не массовый рынок, где у всех одинаковая валовая маржа 25-30%.
👉 Эксклюзив. Некоторые игроки получили эксклюзивные условия дистрибьюции, тем самым сконцентрировав на себе монопольное положение.
👉 Отсутствие конкурентов. “Ниша” - это товар, который продается не во всех магазинах, соответственно и расходы на продвижение ниже, а возможности контролировать продажи выше.
Нишевые игроки получили ряд бонусов, но все сталкиваются с одними и теми же трудностями, о которых поговорим далее.
Что мешает развитию рынка?
👉 Необъективное налогообложение для всех участников рынка. Кто-то ФОП и имеет одну ставку налогообложения, а кто-то юридическое лицо с НДС и уже не может позволить себе сделать цену ниже.
👉 Наличие товаров, которые не прошли корректную таможенную очистку. Предприниматели это называют “серый рынок”. Наличие таких товаров предоставляет возможность продаваться ниже рекомендуемой розничной цены официальным поставщиком, тем самым получая возможность демпинговать на рынке.
По мнению одного из наших друзей, который является прозрачным официальным представителем нишевых брендов в Украине:
Работать прозрачно - это вдолгую, но стратегически верно, так как рынок в любом случае придет к прозрачным условиям.
С развитием рынка, сопровождением проектов, мы видим, что те кто работал вдолгую, а именно: над сайтом, сервисом, стабильным качеством - тот заработал хороший брендовый трафик и в результате выиграл в прибыли, так как при брендовом трафике расходы на транзакцию минимальны.
Сегодня в сфере парфюмерии, по данным Google Ads можно получить следующие цифры брендового трафика:
Явно заметно, кто и как работал. Это результат многих факторов, начиная от названия и заканчивая охватом клиентской базы.
В заключение можно сказать следующее: рынок становится полярным, мелкие игроки не в состоянии выдержать напора системных игроков и постепенно продают свои проекты. Все шаги продвижения необходимо продумывать стратегически, а не на краткосрочную перспективу.
Заказать услугу