Анализ контекстной рекламы конкурентов

Рано или поздно любой бизнес сталкивается с анализом финансовых затрат на рекламу, достигнутой рыночной доли, темпа динамики развития. Анализ контекстной рекламы конкурентов непосредственно затрагивает весь этот спектр вопросов.

Все это банальные, но в то же время очень важные вопросы о конкурентах в контекстной рекламе. Мы с Вами будем говорить конкретно про Google Ads.

Сразу хотим обратить Ваше внимание - сервиса, который дает Вам всю информацию о конкурентах нажатием на одну кнопку просто нет в природе, так как многие данные находятся внутри аккаунта рекламодателя и не экспортируются без ведома рекламодателя, кроме сервисов Google, подключенных к данному аккаунту (Google Analytics, Data Studio).

Как же получить столь ценную информацию о конкурентах?

Узнать ее можно путем внешнего и косвенного анализа по каждому направлению. И только руками профессионала, обладающего знаниями аналитики. Итак поехали!

➊ Поисковая реклама

1.1 Объявления и акценты

Полнота объявления - один из признаков хорошего показателя качества и что над аккаунтом работает агентство.

Акценты - это понимание, насколько объявление отличается на фоне конкурентов. Кто-то делает акцент на дешевизне, кто-то на качестве, кто-то на скорости. У каждого свой индивидуальный посыл, который маркетолог желает донести потенциальному потребителю. Мы еще называем это “концепт”.

Можно увидеть тысячи примеров, введя любой поисковый запрос. Думаем, нет ничего проще, чем отличить хорошее объявление

от менее привлекательного

Такие объявления, как правило составляются на скорую руку и без продумывания деталей, что сразу заметно внешне.

* Дополнительно, в 2023 году Google запустил сервис прозрачной рекламы - adstransparency.google.com, с помощью которого можно проверить активные объявления конкретного сайта и компанию плательщика. Вводите компанию рекламодателя и получаете результат. Примерно это может выглядеть так:

1.2 Алгоритмы поиска

Необходимо четкое понимание, как рекламируется Ваш конкурент, на автоматическом таргетинге или ручном, и насколько у него детализированы группы объявлений.

К примеру, рассмотрим запрос “ремонт квартир”. Если введем просто “ремонт квартир” - не интересно, все отображаются. А вот если с каким-то из посторонних слов, то получаем картину слива бюджета.

Или, к примеру, добавляем в запрос непонятный город из поисковых подсказок. Сразу получаем список тех, кто неграмотно ведет контекст.

Комбинации составляются в зависимости от поставленных задач. Главное - цель, которую Вы желаете получить.

Один из важных моментов, который необходимо учесть в процессе анализа выдачи - это частота показов конкретного объявления и средняя его позиция. Если какая-то компания стабильно показывается плюс-минус в одной и той же позиции, то это говорит о том, что есть хороший задел конкурентной ставки и размера бюджета. То есть рекламная кампания конкурента работает сбалансировано. Кстати, у нас есть своя система, которая выставляет самую оптимальную ставку, без переплат. Но, об этом уже в реальном общении.

1.3 Статистика аукционов и бюджеты

Если Вы уже размещаете рекламу в конкретном направлении, значит Вы сможете получить массу данных о статистике аукционов с Вашими конкурентами.

На что стоит обратить внимание:

• процент полученных показов - это процент выигранных аукционов у конкурентов;
• степень пересечения - это процент аукционов, в которых одновременно участвовали Ваши конкуренты;
• доля позиции выше - указывает на процент показов конкурентов выше Вашего объявления, то есть в каком количестве аукционов Ваши конкуренты оказывались в выигрыше;
• доля показов над результатами поиска - процент показов в ТОП 4;
• доля показов на самой верхней позиции - процент показов в ТОП 1;
• процент выигрышей - показывает в каком проценте показов Ваше объявление показывалось выше конкурента.

Исходя из этих аналитических данных можно сделать вывод:

• насколько бюджет конкурента выше;
• степень неохваченных запросов;
• насколько выше ставки.

Про ставки мы еще поговорим в следующем блоке.

1.4 Цена клика

Кроме вышеперечисленных показателей (хотя их достаточно), можно обратить внимание на следующее:

• процент потерь кликов кампании за счет рейтинга;
• оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа на 1-й странице;
• оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа вверху страницы;
• оценочная ставка на уровне ключевого слова для показа на самой верхней позиции.

Скрины в данном блоке не предоставляем, так как их будет слишком много. Данные столбцы легко найти в аккаунте.

Оперируя данными показателями, можно сделать максимально точные выводы.

1.5 Ремаркетинг на поиске

Вручную перебирая выдачу, можно посетить несколько сайтов конкурентов и потом ввести около-тематический запрос.

Вы можете подумать, что это некачественное ведение контекстной рекламы, но в этом есть свой глубокий маркетинговый смысл, который каждый рекламодатель закладывает в соответствии со своими целями.

➋ Ремаркетинг в КМС

Здесь все достаточно просто - если после посещения сайта Вас догоняет баннер данной компании, значит подключен ремаркетинг.

➌ Торговые кампании, Google Shopping

Система торговых кампаний постоянно модернизируется и развивается. На сегодняшний день анализ цен конкурентов становится доступным на уровне Merchant Center, но продукт находится еще в тестировании, хотя, некоторые данные уже появляются.

В целом, это базовые аспекты анализа контекстной рекламы конкурентов своими руками, а не пиар какого-то сервиса. Множество данных можно получить самому, имея четкую цель в голове и конкретный запас времени.