Уперлись в стоимость конверсии?
Есть сложность в понимании масштабирования?
Тогда почитайте про “модный” и одновременно важный показатель для бизнеса и маркетинга - LTV.
LTV (customer lifetime value) - это финансовая ценность клиента за время его коммуникации с компанией.
В подсчете этой ценности есть некоторая “кастомность” в зависимости от целей маркетинга:
- кто-то считает ее как валовый доход, полученный от клиента;
- кто-то считает ее как чистый доход полученный от клиента.
Иными словами, это денежная сумма заказов, полученных от клиента за время его жизненного цикла.
Мы обычно ориентируемся на валовый доход, так как цену привлечения достаточно легко посчитать через Google Ads.
Период учета LTV в маркетинге тоже бывает разным:
- как “жизненный цикл”;
- за определенный период времени.
Выбор периода учета зависит от целей анализа маркетинга. Мы руководствуемся следующими факторами:
👉 Если жизненный цикл клиента короткий и на каждое дополнительное привлечение к транзакции не затрачиваются средства, то рекомендовано анализировать LTV за весь жизненный цикл.
👉 Если покупки клиента ритмичны, привлечение к каждой транзакции влечет за собой затраты финансовых средств, время жизни клиента больше чем 1 квартал, то есть смысл анализировать LTV за конкретный период времени.
Почему LTV стал так актуален в интернет-маркетинге?
➊ Необходимость учета финансовой эффективности по каналам продвижения и всего интернет-маркетинга в целом.
➋ Рост конкуренции и предельная рентабельность конверсии, отсутствие понимания путей развития в данной ситуации.
➌ Наличие аналитики в разрезе по каждому пользователю.
Иными словами, бизнес должен понимать сколько мы получаем заказов и денег с клиента за конкретный период, и какие расходы на его привлечение мы несем. То есть, подсчет финансовой эффективности сделки в разрезе по среднестатистическому клиенту.
Не владея этими данными, Вам в определенный момент станет достаточно сложно масштабироваться, так как не будет оснований вносить коррективы в стратегию продвижения. Собственно мы подошли к вопросу, как посчитать LTV. Мы поделимся одним из способов, как это сделать в Google Analytics.
LTV в Google Analytics
Как такового, показателя LTV в Google Analytics нет, но его можно рассчитать. Рассчитать LTV можно по следующей формуле:
LTV = Сумма заказов клиентов с транзакциями > 0 / Количество клиентов с транзакциями > 0
Что нам для этого понадобится?
- Сегмент клиентов с транзакциями > 0. Как работать с сегментами мы обсуждали в нашей предыдущей статье о сегментах и аудиториях в Google Analytics;
- Работа с данными в разрезе по Client ID.
Client ID - система учета данных пользователя по времени жизни его cookie.
Google Analytics собирает данные по пользователю, стараясь склеить его историю на разных устройствах, начиная от количества сеансов и заканчивая заказами.
Данные по пользователям в разрезе Client ID в Google Analytics находятся здесь:
Если зайти в отчет о каждом пользователе, то можно увидеть историю его посещения, коммуникации с рекламными кампаниями, совершение заказов и так далее.
Собраны данные в разрезе по каждому пользователю.
Чтобы посчитать LTV, выгружаем отчет по покупателям и проводим расчеты согласно формулам. Дальше вопрос Вашей бизнес логики и процессов.
К примеру, в одном из проектов мы получили следующие данные.
которые означают:
- на каждые 100 клиентов мы получаем 118 заказов;
- каждый клиент совершивший заказ, в среднем приносит нам почти 18000 денежных единиц;
- почти 13% клиентов делает больше 1-го заказа.
Ну и конечно же, не стоит забывать, что выборка должна быть достаточна по количеству, чтобы получить максимально точные данные.
И напоследок, всегда нужно помнить о нюансах работы Google Analytics и его ограничениях:
- лагают отчеты с количеством покупателей больше 5000;
- нет возможности выгрузить данные по Client ID более чем за 90 дней, таков регламент.
Именно поэтому мы рекомендуем вести системы учета клиентов и их заказов, где можно будет посчитать LTV за любой период времени.
Надеемся эта статья была познавательна для Вас, так как мы первые, кто в Украине опубликовал подобный материал по LTV в Google Analytics.
Заказать услугу